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ARTE & IMPRESA

Intervista a PAOLO CAVALLO di Matteo Galbiati*

Paolo Cavallo, direttore di GC, Sesto San Giovanni (MI)

Poche imprese vantano un rapporto stretto con l’arte come Campari, orgoglio di un made in Italy che ha fatto scuola nel mondo; l’azienda ha sempre pensato come imprescindibile, vero vanto e orgoglio, legare il brand all’innovazione dei linguaggi artistici, segnando la sua e nostra storia nel corso del tempo.
Abbiamo intervistato Paolo Cavallo, direttore di Galleria Campari (ora denominata come GC, ndr), spazio culturale che, dopo la ristrutturazione, accoglie, nella sede storica del marchio, la sua collezione e i suoi archivi ed è epicentro di numerose attività di promozione, lavoro, sviluppo, ricerca e cultura.

Arte e Campari sono un binomio inscindibile: perché l’azienda ha stabilito un rapporto così privilegiato con l’arte e gli artisti?
Esiste una secolare tradizione di alleanza tra Campari e l’arte del proprio tempo. Già alla fine dell’Ottocento l’azienda, muovendo i primi passi in ambito pubblicitario, si affida ad artisti dallo stile elegante e incisivo per promuovere le proprietà e le virtù dei suoi prodotti. L’intuizione di Davide Campari (figlio del fondatore Gaspare), uomo di marketing ante litteram, spinse l’azienda ad aprirsi ai più nuovi e inediti linguaggi della comunicazione. Davide, definito da Fortunato Depero “esempio audace di industriale amico degli artisti”, capì l’importanza della comunicazione pubblicitaria per il successo di un prodotto e per la sua diffusione. Affida quindi le campagne ad alcuni fra i più grandi artisti del tempo, riconoscendo l’arte come linguaggio universale.

Galleria Campari, Sesto San Giovanni (MI). Ph. Francesco Radino

Quali sono le tappe salienti della storia e dell’evoluzione del vostro brand attraverso i grandi nomi che hanno accompagnato il suo successo nel mondo?
Già sotto la direzione di Davide nascono alcuni tra i più iconici manifesti della storia della comunicazione del Novecento e innovative trovate pubblicitarie, come l’opera realizzata nel 1901 da Adolfo Hohenstein, sospesa fra realismo fotografico e Art Nouveau: due uomini al tavolino di un caffè bevono Campari diventando simbolo delle abitudini degli italiani di allora. Nel 1913 le campiture piatte e le figure eleganti di Marcello Dudovich associano i nostri prodotti all’emancipata alta società femminile dell’epoca. Negli anni Venti le nature morte di Marcello Nizzoli interpretano i prodotti Campari sulla base di composizioni cubiste. Con “Lo Spiritello”, manifesto pubblicitario icona del marchio, disegnato nel 1921 da Leonetto Cappiello, il prodotto passa in secondo piano, affidando la memoria commerciale al primo personaggio testimonial/mascotte. Le intuizioni di Davide aprono l’azienda ai più nuovi e inediti linguaggi di comunicazione, come dimostra il sodalizio (1926-1936) con Fortunato Depero. Rivoluzionando completamente il concetto di manifesto, Depero crea per Campari lavori multicolori, bozzetti con china nera di grande ed efficace impatto visivo – alcuni definiti da lui stesso “arredi pubblicitari” – e il celebre design della bottiglietta del Camparisoda. Anche nei decenni successivi, la comunicazione Campari si muove in modo coerente tra eleganza e modernità: le varietà stilistiche degli anni Sessanta, ad esempio, sono incarnate, da una parte, dai lavori figurativi di Franz Marangolo con eleganti grafiche pubblicitarie dedicate a relax, vacanze, sport, hobby, dall’altra dagli storici lettering Campari di Bruno Munari per il manifesto realizzato nel 1964 in occasione dell’inaugurazione della prima linea della metro milanese, ulteriore conferma del legame tra brand e città.

Galleria Campari, Sesto San Giovanni (MI). Ph. Francesco Radino

Il 2010 è l’anno del 150º dell’Unità d’Italia e di Campari: avete aperto GC nel nuovo quartier generale di Sesto. Come avete ripensato e riconfigurato la sua identità, il rapporto con la città e le sue finalità?
Il progetto di riconversione urbanistica del sito Campari di Sesto prende forma intorno alla metà della prima decade del millennio. L’attività produttiva, consolidata da inizio secolo nel sito che ospitò la prima fabbrica per la produzione industriale, necessitava di nuovi spazi. Il Gruppo Campari decide allora di trasferire le attività produttive a Novi Ligure in un moderno stabilimento industriale realizzato a inizio degli anni 2000, e di destinare l’area sestese alla realizzazione dei nuovi Headquarters. Il progetto, affidato agli architetti Mario Botta e Giancarlo Marzorati, ha ridisegnato l’intero comparto realizzando la nuova sede del Gruppo Campari che ospita le funzioni direzionali, una grande Lobby destinata a ospitare eventi e la GC, il museo aziendale dedicato al marchio Campari, collocata all’interno dello storico edificio Liberty. La nuova struttura è stata pensata e progettata per inserirsi in modo armonico nel contesto urbano, valorizzandolo con altri interventi sull’intera area come il nuovo parco pubblico di 4500 mq, affacciato sul giardino privato degli uffici Campari e sulla storica Villa Campari (sede di un ristorante aperto al pubblico e della Campari Academy), anch’essa completamente ristrutturata nel 2013. A completare il comparto ci sono due edifici residenziali di grande qualità edilizia che contribuiscono alla valorizzazione dell’intera area e del quartiere.

Galleria Campari, Sesto San Giovanni (MI). Ph. Francesco Radino

La prima sede produttiva è ora l’avveniristico cuore aziendale e GC, tra archivio e attività, è un attivo “laboratorio di immagini”…
L’immagine, per Campari, evoca qualcosa. L’esperienza in GC è un’immersione nelle immagini del brand, ma anche nelle storie che esse da sempre evocano. Dai manifesti di inizio Novecento, ai caroselli, ai calendari degli anni Duemila, al contemporaneo progetto Red Diaries: in GC tutto palesa come, all’immagine del prodotto, Campari abbia sempre associato il racconto e il disvelamento di un dettaglio, di un contesto, di una suggestione. Il percorso espositivo sviluppa, quindi, le tappe salienti della comunicazione aziendale, dando la possibilità al visitatore di muoversi tra numerose opere originali esposte e installazioni interattive che restituiscono gran parte del patrimonio pubblicitario aziendale, considerato una memoria viva dalla quale attingere.

Produzione, comunicazione e arte sono la chiave della mission di questo centro di ricerca e produzione culturale…
GC in 1000 mq propone, nella prima sezione, il racconto evocativo della storia del brand seguendo tre linee guida (arte, comunicazione e produzione); nella seconda parte viene messo in scena il prodotto, attraverso il mondo bar: bottiglie e bicchieri storici, una selezione di oggetti di design e merchandising vintage. È inoltre presente uno spazio dedicato alle mostre temporanee che GC organizza due volte l’anno. Le opere sono esposte sia in originale sia in versione multimediale, rielaborate da giovani interaction designer (Cogitanz) con modalità come video-wall (in GC 15 schermi sono dedicati ai caroselli tra gli anni ‘50 e ‘70, 8 proiettori in HD proiettano su 32 metri di parete manifesti d’epoca animati, video dedicati ad artisti, immagini tratte dai calendari Campari e spot pubblicitari dagli anni ‘80 a oggi, infine, un tavolo interattivo con 12 schermi touch screen consente di fruire di gran parte del vasto patrimonio artistico aziendale).

Galleria Campari, Sesto San Giovanni (MI). Ph. Francesco Radino

Quale pubblico frequenta la Galleria e a chi vi rivolgete, chi coinvolgete?
Ogni anno GC ospita circa 14000 visitatori tra pubblico generico, studenti universitari, gruppi organizzati attraverso tour operator, la comunità internazionale bartender, i dipendenti degli Headquarters a Sesto e di altre business unit nel mondo, pubblico di settore in occasione di particolari manifestazioni (Open House Milano, Milano Photo Week, Museo City Milano…).

Punto di forza della Galleria è l’Archivio Storico: cosa lo compone? Come si rende “vivo”?

GC deve la propria forza all’unicità e alla ricchezza dell’Archivio storico, vero e proprio giacimento culturale trasversale, che raccoglie oltre 3000 opere su carta, soprattutto affiche originali della Belle Époque, ma anche manifesti e grafiche pubblicitarie dagli anni ‘30 agli anni ‘90, firmate da importanti artisti come Marcello Dudovich, Leonetto Cappiello, Fortunato Depero, Franz Marangolo, Guido Crepax e Ugo Nespolo; caroselli e spot di noti registi come Federico Fellini e Singh Tarsem; oggetti firmati da affermati designer come Matteo Thun, Dodo Arslan, Markus Benesch e Matteo Ragni.
Negli ultimi anni GC sta focalizzando contenuti e programmazione partendo dal proprio Archivio Storico e dalla sua natura multidisciplinare: in quanto giacimento culturale trasversale, la collezione permanente, per varietà di materiale e soggetti, permette non solo il racconto di un brand storico, ma mostra anche l’evoluzione di grafica, comunicazione, lifestyle, abitudini e linguaggi. Per il futuro vogliamo sempre più lavorare sulla duplice anima del museo: quella aziendale, di marca, e quella che da sempre lega il nome Campari all’arte contemporanea, dando continuità al rapporto, partito alla fine del 1800, con l’arte del proprio tempo.

Per questo siete, per il secondo anno, partner di Artissima, fiera dal target giovane, dinamico, sperimentale e con uno sguardo internazionale?
La collaborazione con Artissima consolida lo storico rapporto tra Campari e il mondo dell’arte contemporanea. Il brand ha sempre considerato l’arte come mezzo principale per comunicare i suoi valori, attraverso il linguaggio, lo stile e la creatività di giovani artisti. La sua identità e storia, l’attenzione alla ricerca, la forte direzione artistica e la dimensione curatoriale, il talentscouting, la profonda conoscenza dell’evoluzione del mondo dell’arte e la capacità organizzativa, rendono Artissima un partner ideale per l’ideazione di nuovi progetti artistici di GC orientati allo storytelling.

Sári Ember. Since our stories all sound alike, veduta della mostra, Galleria Campari, Sesto San Giovanni (MI). Ph. Marco Curatolo

Con Artissima promuovete il Campari Art Prize (nel 2017 vinto da Sári Ember): a quale profilo di artista pensate per la mostra personale del vincitore presso GC?
GC, con il Campari Art Prize e la partnership triennale con Artissima, conferma la sua vocazione di laboratorio di ricerca e produzione culturale tramite una programmazione articolata, dinamica e trasversale tesa alla valorizzazione del proprio patrimonio costruito attraverso la collaborazione tra il brand e gli artisti contemporanei: il premio è dedicato a un artista under 35, selezionato in base alla sua ricerca, al potere evocativo del racconto, alla dimensione comunicativa e alla capacità narrativa dell’opera.

Cosa attende Campari nel futuro? I suoi prossimi progetti e impegni sul fronte artistico? Un’azienda come la vostra può, con l’impegno culturale, contribuire a una nuova etica sociale?
L’evoluzione dei progetti di GC nel prossimo futuro sarà orientata a sviluppare nuovi format espositivi on site e a promuovere nuove occasioni di visibilità nei paesi chiave per il brand attraverso la realizzazione di esposizioni temporanee di manifesti, bozzetti e oggetti dell’archivio storico con l’obiettivo di accrescere e consolidare l’awareness del brand e della sua importante storia.

Galleria Campari
www.campari.com/it/inside-campari/campari-gallery
www.camparigroup.com

*Intervista tratta da Espoarte #103.

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